Me kuluttajat olemme omituisia, väitämme ostavamme tavaroita ja palveluja rationaalisin syin, vaikka tosiasiassa ostamme mielihyvää ja pönkitämme itsetuntoamme.
Toki hankinnan syy voi olla arkinen ja käytännöllinen. Tarvitsemme kengät, auton, talon, maitopurkin, mitä tahansa. Tällöin toimimme vielä järkevästi, mutta siinä vaiheessa, kun joudumme valitsemaan kilpailevien tuotteiden kesken, astuu takaraivo-osasto kuvioon ja teemme hankintapäätöksen kaiken muun kuin viileän harkinnan, hinta-laatuvertailun tai tiedon perusteella.Jos tutkija kysyy kaupan ovella asiakkaalta miksi hankit juuri tuon tuotteen, vastaamme järkisyillä. Pääsääntöisesti valehtelemme tahtomattamme. Älykäs ihminen pystyy perustelemaan typerimmätkin hankintansa järkisyillä itselleen ja muille.
Tähän käyttäytymismalliin pakkaussuunnittelu iskee. Pakkaus, sen grafiikka ja fyysinen muoto on järeä ase markkinaosuustaistelussa. Pakkauksella ei ehkä hankita uusia asiakkaita niin tehokkaasti kuin mainonnalla tai hintakilpailulla, mutta yksikään tuote ei ole markkinoilla yksin, joten tuotepakkauksen tulee voittaa kiinnostavuudessa sen viereisen samanlaisen tuotteen pakkaus.
Pakkauksen tärkein tehtävä on huutaa: “Minä täällä, ota minut!” Se tekee tehtävänsä parhaimmillaan erittäin tehokkaasti. On arvioitu, että tuotteen myynti voi nousta useita kymmeniä prosentteja pakkausuudistuksen jälkeen. Ne ovat lukuja, jotka volyymimarkkinoilla heiluttavat jopa pörssikursseja.
Pakkaus on mainontaa monin verroin tuloksekkaampi investointi.
Kun kuluttajalta kysytään minkälainen on hyvä tai huono pakkaus, vastaus on joka kerta sama. Hyvä pakkaus on sellainen, jonka saa auki ja kiinni helposti. Siitä on helppo annostella ja siitä on mukava pitää kiinni. Hyvä pakkaus on sellainen, jonka grafiikasta saa välittömästi selville mitä, kuinka paljon ja minkälaista tavaraa pakkauksen sisällä on. Huono pakkaus on tietysti sellainen, jota ei saa auki eikä kiinni, se ei pysy pystyssä eikä siitä saa selvää mistä on kysymys.
Suunnittelijat puolestaan puhuvat kauneusarvoista, seksikkyydestä, väreistä ja fonteista ja ovat niin ollen täysin metsässä.
Brändin omistajan kannalta kuluttajaa kannattaa kuunnella enemmän kuin mainostoimistoa, joka linkittäisi kaikki pakkaukset osaksi mainoskampanjaa. Niin ei kannata tehdä, jos haluaa säilyttää tuoteuskollisuuden ja -luotettavuuden.
Pakkauksen elinkaari on pidempi kuin hetkellisen, jo syntyessään vanhan, mainoskampanjan. Kuluttajat odottavat pakkaukselta ajassa kestävää designia ja vastustavat promoamista. Luotettavuus on avainsana.
Usein kuluttajatesteissä mainitaan, ettei rakastetulla tuotteella saisi leikkiä. Siksi pakkausuudistusten tulee olla aina hienovaraisia ja johtaa kuluttajakäyttäytymistä siten, etteivät he sitä edes huomaa. Ovelasti.
Julkaisija-Lehti / 8/ 2011